Cuando finalizó la campaña, había más de 100.000 personas implicadas.

Etiopía: Campaña Starbucks, anatomía de un éxito

“Vosotros, nuestros seguidores, habéis sido la voz de nuestra causa.”
Gemede Robe
agricultor

Gemede Robe caminaba hacia el podio instalado fuera del hotel Addis Ababa Sheraton e iba vestido con un mantón blanco que cubría sus hombros. Este agricultor de café de 85 años salió en apoyo de la iniciativa por una marca comercial propia de Etiopía.

Robe intervino en esta ceremonia del café el pasado diciembre como si se tratara de una celebridad local. Su cara, con su barba gris y expresión inmutable, se convirtió en el icono de la campaña Starbucks emprendida por Oxfam América. Esta campaña, que se lanzó en octubre de 2006, reclamaba al gigante del café que firmase un acuerdo por el que reconociese el derecho de Etiopía a poseer los permisos necesarios y poder comercializar sus mejores cafés.

Oxfam, consciente de la posición de Starbucks como marca interesada en mantener su buena reputación social, utilizó el activismo de base y medios de comunicación estratégicos para llamar la atención sobre este asunto. Aunque se mostró reacia al principio, Starbucks inició una serie de conversaciones con Etiopía en mayo. En el mes de junio, llegaban a un acuerdo final que podía suponer un cambio en el sector del café para siempre.

En Oxfam, creemos que es importante pararse un momento y reconocer una victoria. Pero tras haber enviado todos los mensajes de correo electrónico a propósito de esta noticia que celebrar, ¿qué viene después? Para una organización cuya prioridad es desarrollar soluciones duraderas contra la pobreza, la consecución de un esfuerzo como el anterior es, en muchos sentidos, el comienzo. Y en este punto es donde se empieza a realizar un análisis en profundidad: ¿qué es lo que ha supuesto conseguir esta victoria?

Ejercer presión pública

Oxfam comenzó sus negociaciones con Starbucks en el 2005 cuando se enteró sobre los esfuerzos de Etiopía para conseguir una marca comercial para sus mejores cafés. Después de haber mantenido cientos de conversaciones con las sedes centrales de Boston y Seattle (hogar de Starbucks) y la Oficina de la propiedad intelectual de Etiopía situada en Addis Ababa, quedó patente que estas conversaciones de alto nivel no bastarían para lograr el objetivo final. Por ello, era hora de dirigirse a la opinión pública.

Oxfam inició un trabajo de base gracias a una coalición de aliados que organizaron a miembros de la diáspora etíope, estudiantes, empleados de Starbucks, etc. Además de sus propios seguidores. Cuando finalizó la campaña, había más de 100 000 personas implicadas, y muchas de ellas habían enviado la foto de Robe por todo el mundo a través de postales, pósteres y panfletos.

“Lo que en un principio, no habría pasado de ser una disputa administrativa sin mucha notoriedad, se convirtió en un asunto de dimensión internacional cuando Oxfam, un grupo sin ánimo de lucro y que presta ayuda e pone en marcha planes de desarrollo, empezó a darle publicidad en otoño”, decía un artículo del Wall Street Journal del 5 de marzo.

Recordar “verdades fundamentales"

Cuando el viejo agricultor de la aldea de Afursa Waro, cuya cara fue la piedra angular de toda la campaña hizo una aparición final, fue a través de un vídeo de agradecimiento para todos los seguidores de Oxfam.

Estaba sentado junto con otros compañeros y agricultores en una exuberante pradera que se alzaba sobre las colinas de Yirgacheffe, y Robe miraba a la cámara una vez más. “Sabemos que Oxfam y muchas otras personas en todo el mundo están a nuestro lado y nos apoyan en este esfuerzo”, afirmaba. “Vosotros, nuestros seguidores, habéis sido la voz de nuestra causa”.

Después de eso, Robe aparecía junto con los demás agricultores ofreciendo una serie de reverencias tradicionales. “Gelatoma. Gelatoma. Gelatoma,” decían en oromifa, la lengua de su región. “Gracias, gracias, gracias”.

Mira el video "Thank you" en YouTube (en inglés).

Texto original: Andrea Perera, Oxfam América, Noviembre 2007.

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