Gemede Robe. Crédit: Oxfam
Le producteur de café Gemede Robe demande à Starbucks de signer un contrat de licence avec l'Éthiopie

Campagne Starbucks - anatomie d’une victoire

Un châle blanc sur les épaules, Gemede Robe avança jusqu’au podium à l’extérieur du Sheraton d’Addis Abeba. Producteur de café âgé de 85 ans, Robe était venu pour soutenir l’initiative de marque commerciale éthiopienne.

En décembre dernier, Robe s’exprima lors de cette cérémonie consacrée au café, telle une célébrité locale. Son visage (sa barbe grise et son regard déterminé) était devenu l’image emblématique de la campagne Starbucks d’Oxfam Amérique. Lancée en octobre 2006, la campagne demanda que le géant du café signe un accord reconnaissant le droit de l’Éthiopie à délivrer une licence et à distribuer ses cafés de haute qualité.

Conscient du statut de Starbucks en tant que marque mondiale soucieuse de préserver sa réputation d’entreprise responsable socialement, Oxfam eut recours à l’activisme local et à une stratégie médiatique pour attirer l’attention sur cette question. Malgré une réticence initiale, Starbucks entama de sérieuses discussions avec l’Éthiopie au mois de mai. En juin, ils avaient finalisé un accord qui pourrait modifier l’industrie du café pour toujours.

Chez Oxfam, nous estimons qu’il est important de prendre le temps de rendre hommage à cette victoire. Mais après l'envoi de courriels de louanges, quelles sont les prochaines étapes ? Pour une organisation intéressée par la création de solutions durables pour combattre la pauvreté, les efforts ne se relâchent jamais même lorsqu’une victoire a été remportée, ils se poursuivent. C’est à ce moment qu'une analyse en profondeur intervient ; quels ont été en fait les ingrédients ayant nourri cette victoire ?

Susciter la pression du public

Oxfam entama des négociations avec Starbucks en 2005, après avoir eu connaissance des efforts déployés par l’Éthiopie pour déposer une marque commerciales sur ses cafés de haute qualité. Après des douzaines de conversations entre notre siège à Boston, Seattle (la ville qui vit naître Starbucks), et le Bureau de la Propriété Intellectuelle éthiopien à Addis Abeba, il apparut clairement que des discussions de haut niveau ne suffiraient pas. Le temps était venu de faire intervenir le public.

Au niveau local, Oxfam travailla avec une coalition d’alliés pour réunir des membres de la diaspora éthiopienne, des étudiants, des employés de Starbucks, et notre propre base de sympathisants. À la fin de la campagne, plus de 100.000 personnes s’étaient impliquées, beaucoup d’entre eux envoyant dans le monde entier la photo de Robe sur des cartes postales, des prospectus, et des posters.

« Ce qui aurait pu rester un débat bureaucratique peu remarqué devint un sujet de niveau international lorsqu’Oxfam, un groupe à but non lucratif dédié aux programmes de secours et de développement, commença à en parler à l'automne », écrivait le Wall Street Journal dans un article du 5 mars.

Se souvenir de « la réalité sur le terrain »

Lorsque ce vieil agriculteur du village d’Afursa Waro, dont le visage avait lancé toute la campagne, fit une dernière apparition, ce fut sous la forme d’une vidéo de remerciement destinée aux sympathisants d’Oxfam.

Assis parmi ses collègues agriculteurs dans un pré luxuriant dominant les collines de Yirgacheffe, Robe regarda la caméra une fois de plus. « Nous savons qu’Oxfam et de nombreuses personnes dans le monde entier sont à nos côtés et nous soutiennent dans cette démarche », déclara-t-il. « Par votre soutien, vous avez permis à notre cause de s’exprimer. »

Ensuite, Robe se leva, à côté de ses collègues agriculteurs et, tous ensemble, ils firent une série de révérences selon leur coutume. « Gelatoma. Gelatoma. Gelatoma », dirent-il en Oromifa, la langue de leur région. « Merci. Merci. Merci. »